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OTA寡头时代来了,目的地要如何陪他们往下玩?

时间2019-05-16 来源:许昌新闻网

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目的地的事情,远比机+酒复杂,特别是自由行成为主流之后,落地服务的需求将更多也更高。目前,全世界还没有任何一家OTA成功“包揽”过目的地服务,所谓“得O2O闭环者得天下”,只会是与它的前任“得流量者得天下”一样,一个说给投资人听的预期故事而已。目的地与狼共舞的应对策略有三条:打造黄金线下、致力官网直销、坚守平等合作。

一、目的地是OTA“整合”的终极目标

伴随携程与百度换股协议的落地,OTA领域,至少在未来一定时间内,将终结群雄争霸局面,进入寡头统领时代。

据说,换股协议达成后的两天,正值携程成立16周年纪念日。携程掌门梁建章,穿上了貌似埃及国王的服装,跟装扮各异的员工们一起庆贺,看起来,俨然是一个掌管着庞大帝国的王者。此情此景此作派,是不是一种君临天下的心境使然?恐怕只有梁先生自己知道了。

OTA寡头化之后,在线旅游、乃至整个中国旅游的运行模式和业态走势问题,是时下业界热议的焦点。其中,深耕目的地,“得O2O闭环者得天下”似乎已成共识。也就是说,目的地,才是OTA“整合”的终极目标。这不得不引起我们的高度警觉与深度思考。

应该说,消灭强有力的竞争对手,是携程既定的阶段性目标,是其运作逻辑中的一个极其重要的点位。之前,我们也许不能理解,OTA一直在烧钱打价格战,一直在巨额亏损,但为什么却一直有人给钱由它去烧?现在,情况已经渐渐明晰,大概人家原本就是要拿钱烧出一个有绝对话语权的业界老大。当然,这钱也绝对不能是白烧的。老大一旦产生,投入期就可能行将结束,投资人的收获预期应该随之产生。

那么,收获从何而来?当然只能来自业界。但从OTA现在的主业来看,机票的预期可能是“低佣”甚至“零佣”,酒店已到了“官逼民反”的边缘。目的地似乎是唯一的希望与选择。这从近年来OTA对目的地动作频频的托管、并购、入股、“战略合作”等布局中足见其端倪。

如此细细想来,我们就可以得到一个可怕的推论:原来,OTA一直在做一个大大的、针对目的地的局癫痫病右边抽筋怎么治疗。这个局的基本逻辑可能是:烧钱竞争掌控入口聚集流量并打击对手–临界出击持续整合–形成OTA寡头–凭流量优势取得对目的地的话语权–形成业界老大地位主导制定游戏规则–打造以OTA利益最大化的运行模式和旅游新业态。

可谓志存高远,亦可谓狼子野心。

二、OTA凭什么与目的地要什么?

做局目的地,OTA凭什么?换句话说,OTA存在了十多年,烧了投资人那么多的钱,他们手中到底积攒下了什么可以称霸江湖的神器?

实物资产,肯定是有限的,他们说自己是轻资产模式。赢利,肯定也是没有的,因为他们一直在亏损。当然,人家不赢利但也不差钱,因为多的是人给钱让他们玩儿。但目的地的事情,不是靠钱就能够搞定的,因为绝大多数目的地也是不差钱儿的主。

那么,到底靠什么呢?我琢磨,根据OTA们手上的牌,也就是三条:行为模式、流量、寡头地位。

行为模式

就是人们出游越来越依赖于网络的行为习惯。这的确是OTA多年来的苦心培育与引导的结果。但遗憾的是,行为模式一旦形成,就不可能专属于OTA独享,而将会是一种通用的、普惠的东西。当然,目前OTA的人气很旺,那是因为有低价吸引,低价从何而来?归根到底是供应商(包括目的地)给的,如果这口奶渐渐衰竭甚至断掉,那么,在这个奶头山上玩儿的人就渐渐少了。

流量

目前OTA确有巨大的流量,这是不争的事实。但是,流量本身是不能当饭吃的,流量要转化为价值,目前情况看,必须要借道于目的地。所以,可以说,流量是OTA的优势,但流量变现,则是目的地的机会。天平倒向何方,就看双方博弈的心态与技巧了。

还有一个不争的事实是,如上所述,这种靠低价吸引和聚集起来的流量的忠诚度,是令人质疑的。类似于沙丘,但凡有风吹草动,分分钟都有可能荡平。相信大家对这样一种情境并不陌生,由OTA引导至酒店,最终被酒店前台说服办了治癫痫病的疗法该酒店的贵宾卡,享受了比OTA更优惠的条件入住。这种反引流机制的存在,正好说明,OTA用低价吸引聚集起来的流量,很大程度上具有其虚假性。

寡头地位

首先,寡头地位本身是动态的。时下,资金、技术、人才都不是问题,有问题的只是商业模式。之所以目前只有对寡头地位的觊望者,尚无超越者,是因为现行商业模式的死局困境。但凡出现一丝亮光,血腥的猴王遴选机制就会重新发挥作用,虎视眈眈的后生晚辈,必将发起一轮又一轮针对行业寡头的挑战。

所以,如果没有基于核心竞争壁垒的商业模式,战事是永远不会停息的。寡头,在享受着王者尊荣的同时,还必须做着东征西讨的预案,穷于应对的疲惫,是永远而必须的。其次,有人陪着玩儿的寡头,当然有一言九鼎的霸道。但是,没人陪着玩儿的寡头呢?只能是孤芳自赏的孤家寡人。我们可以设想一种当然是绝对化的情境,如果所有的目的地联合较劲OTA,那将是一种什么场景呢?

目的地要什么?当然是客流。那么,市场上有多大的客流?客流掌控在谁的手中?我们又需要多少的客流呢?让我们来分析三组数据:

第一、中国到底有多大客源

2014年,中国国内游达到36亿人次。国家旅游局预计,2020年,中国人均年出游次数将达5次以上,按届时14亿人口预估,年出游将达70亿人次以上。当前,旅游,已经成为了人们的生活方式,年人均出游正处于跨3奔5的阶段,在这种情况下,即便是有竞争关系的旅游目的地,也已经不再是二选一的关系,而只是先与后的结果。

第二、OTA到底有多大能耐

数据显示,2013、2014两年,在线旅游渗透率分别为8.6%、11.3%,其中,机票业务占比分别为61.2%、63.1%,旅游度假产品占比分别为11.6%、11.7%。2015年,预估中国旅游总收入3.66万亿元,预估在线旅游总收入4000亿元,占比仅10.93%,从预估数据看,渗透率比上年还有所下降。

癫痫能好吗此,近三年的数据表明,把市场弄得鸡犬不宁的OTA,实际的市场占比目前只有10%上下,而且,其内部业务结构中,机+酒传统业务占比高达近90%。可以说,就目前数据来看,OTA对旅游目的地客流的影响能力甚微。

第三、旅游景区到底要多大流量

以客流量名列山岳型景区前列的张家界为例,2014年,张家界核心景区购票人数292万人,2015年,预估核心景区购票人数400万人。就现行接待能力而言,参照国家旅游局最大承载量规定,充分考虑游客的体验感与正面分享,在没有有效扩容和淡旺季流量均衡化之前,400万,应该是张家界景区客流量的理性峰值。那么,与全国出游人数(全国口径的“人次”就是单一景区的“人数”)相比,占比不到1‰。可见市场之巨大和我们容量之有限。

综上,市场客流量巨大,而且越来越大;任何平台都必须敬畏游客的自主选择,不存在对客流流向有绝对掌控与引领能力的单一平台;从体验与分享的角度说,目的地的客流量最终取决于自身的品质与服务。

三、目的地如何陪OTA们往下玩儿?

基于上述评估与分析,我认为,目的地与狼共舞的应对策略有三条:打造黄金线下、致力官网直销、坚守平等合作。

打造黄金线下。弱国无外交。打铁还须自身硬。目的地应对互联网时代到来的优势还在于打造线下。这就要求我们要真正练好内功,按照旅游新业态下的新需求,把目的地建设好、经营好、整合好,打造良好口碑,树立诚信品牌,让每一位来到目的地的客人都有美好体验,都做正面分享。

这样,在客人心中,我们是风景独特、设施齐全、诚信服务、平安满意的旅游目的地,是他们旅行的首选目标。而在OTA的心中,我们将会成为他们尊敬与平等合作的黄金线下,成为O2O新业态理所当然的重要一端。

致力官网直销。网络化是潮流与趋势,目的地必须顺势而为。建立自己的官网,并给予保护性的资源倾斜,据以开启线上营销,是我们的正确抉择。互联网、物联网,是全社会的共享资源,OTA历经十余年所培育的行好的枕叶癫痫病治疗中心为模式,也是全社会的共享资源,目的地必须要充分加以利用。值得借鉴的是,在大交通领域,出现了运行良好的官网直销平台,已经作了对冲OTA的成功尝试。

结合旅游城市(景区)时下风行的智慧旅游建设浪潮,我们相信,目的地的官网平台建设指日可待。尽管,它们可能不高端、很业余,甚至不稳定等等,但是,正如OTA们所眩耀的,凡是钱能够解决的问题,都不是问题。那么,凡是技术能解决的问题,它还能是问题吗?是问题的永远只会是资源。我们有理由相信,目的地官网,从单一目的地各自发端,逐步走向目的地联盟、联网、整合、互推,凭借其公信力、低成本、资源整合能力等优势,具有天然的生存与成长空间,一定能在目的地营销中占居重要地位。

坚守平等合作。阻击OTA做局,并不意味着不与OTA合作,而是争取平等合作的筹码与权力。所谓平等合作,一是心理上要彼此尊重,二是条件上要相互对等,三是结局上要共享共赢。OTA布局目的地,无外乎托管、收购、入股、“战略合作”等方式,无论怎样,目的地,特别是大牌、主流目的地,要牢记自身需求,坚守合作底线,理直气壮主导改变现行合作中的盲从、弱势、低价、贱卖、欺诈的思维定势与运行模式,学会理性、客观地认识与对待OTA的“合作优势”,并对不公正合作说不。

这方面,我们欣喜的看到,今年初,几大航空公司联合下调OTA机票代理佣金50%,就是一个经典的案例。这件事情发生后,曾经有人预言,这会逼着OTA买飞机。时间过去快一年了,还没有哪家OTA放话要自己弄飞机。如果真有的话,那么,在与航空公司的主业相争中,谁会更怕谁呢?

我们旅游目的地更要有自信。目的地的事情,远比机+酒复杂,特别是自由行成为主流之后,落地服务的需求将更多也更高。目前,全世界还没有任何一家OTA成功“包揽”过目的地服务,所谓“得O2O闭环者得天下”,只会是与它的前任“得流量者得天下”一样,一个说给投资人听的预期故事而已。

作者简介:覃爱鸣,张家界游客中心有限公司总经理。

作者:不详 来源:网络
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